Os shopping centers de hoje se tornaram essencialmente centros projetados para atender às necessidades de lazer dos visitantes, ninguém tem a certeza de quanto tempo estes tipos de espaços permanecerão em pé, nem para onde o setor irá se dirigir no futuro.
Todos os Shopping Centers são um negócio global controlados basicamente por fundos de investimento e grandes multinacionais com interesses convergentes. Normalmente atuam no setor imobiliário, pois o único valor a ser considerado ao espaço comercial é a sua localização em relação à dimensão e ao território.
Ao longo dos anos, a principal preocupação dos proprietários de shoppings foi com o aluguel de suas instalações, a busca por lojistas e franqueados que fizessem jus ao espaço.
O rápido crescimento das compras online da última década obrigou os proprietários de shopping centers a buscar formas de aumentar o tráfego em seus espaços, o que muitas vezes implica em um dispêndio financeiro considerável.
Os gestores de shopping centers e sua equipe de marketing são os responsáveis pelo manuseio dessas grandes quantias, com a responsabilidade de trazer resultados no que diz respeito ao fluxo de pessoas transitantes.
As compras online, plataformas de distribuição de comida e serviços de televisão a cabo são serviços que contribuíram para o aumento do online que se tornou rapidamente a maior ameaça aos shoppings e lojas menores.
Agora nessa adaptação dos grandes centros de compra ele tiveram que oferecer entretenimento e serviços que devem proporcionar experiências radicalmente diferentes das que os consumidores têm em casa com seu online.
Um shopping é mais do que um lugar para comprar itens; tem que ser um ponto de encontro da sociedade. A questão está em como a administração de um determinado shopping center pode fazer isso.
Adaptando shoppings às novas tendências do marketing digital
A maioria das empresas que administram shopping centers na Espanha ainda não aderiu a essas tendências, cabendo aos gerentes de marketing desses centros coletar e tirar proveito de grandes quantidades de dados de clientes.
Os desafios diários de marketing que os shoppings enfrentam são mais uma questão de adaptação individual e contínua. Com muita frequência, os gerentes de marketing desses centros precisam ir para a batalha sozinhos.
Entendido isso, existem três questões principais com relação as tendências do marketing digital nos shoppings centers:
- Ferramentas que não pegam
Muitas das ferramentas inicialmente inovadoras aplicadas pelas equipes de gestão executiva não tiveram sucesso entre seus clientes
Os aplicativos são um caso particular em questão, uma moda que agora está desatualizada; cartões de fidelidade que são usados por menos de 20% de seus clientes, ou campanhas baseadas em fidelização não foram totalmente implementadas.
- As principais tendências
As tendências atuais estão centradas na aplicação de sistemas CRM para comunicação segmentada intimamente ligada aos clientes. Isso é feito por meio da otimização de perfis de mídia social, integração de assistentes virtuais ou monitoramento da satisfação do visitante com os serviços do shopping por meio de pesquisas online que enviam alertas instantâneos quando detectam que as coisas não estão funcionando como deveriam.
- O papel das agências
Nesse cenário, as agências de comunicação e marketing têm papel fundamental no atendimento aos gestores de shopping centers e suas equipes. Ter um grupo de profissionais atrás de você é particularmente útil, não só para se manter atualizado com as últimas inovações de marketing, mas também para projetar e aplicar ações novas e atraentes que irão aumentar o tráfego e contribuir para reunir ambientes online e offline.
Conhecendo consumidores de shopping
O comportamento do consumidor de hoje é radicalmente diferente daquele de apenas dez anos atrás. O acesso fácil e acessível à Internet por meio de dispositivos móveis revolucionou os hábitos de compra.
Abaixo estão as quatro características principais que definem seu comportamento:
- Curtindo a experiência
Os novos consumidores procuram experiências e a mera aquisição de bens. As transações tradicionais envolvidas na aquisição de produtos ou serviços são mais fáceis online. No entanto, os ambientes digitais não conseguem gerar a sensação de “ter curtido uma experiência”, por isso os consumidores estão ávidos por adquirir experiências e demandam cursos de nutrição e culinária, saúde e bem-estar, ou até oficinas de maquiagem.
- Ser parte de algo
Os consumidores não precisam mais sair de casa para fazer compras; fazem-no para interagir com a sociedade e gerar um sentimento de pertença. Nesse sentido, os shoppings devem focar menos na noção de ‘compras’ e mais em sua função de centros de socialização e cultura. Nesse sentido, as ações de marketing devem ser direcionadas para atrair o público em geral por meio de eventos musicais, artísticos e sociais.
- Sustentabilidade
Os clientes de hoje, em particular os segmentos mais jovens, começam a exigir compromisso social e preços baixos. Com isso, os shoppings também passaram a ter foco na responsabilidade social corporativa, lançando iniciativas relacionadas ao consumo responsável, impacto ambiental, saúde e proximidade.
- Personalização
Os consumidores estão começando a priorizar a personalização em vez da padronização. Os gigantes do varejo de fast fashion continuam a ser a força motriz dos shoppings, mas são as pequenas operadoras, com suas ofertas exclusivas e diferenciadas, que obtêm os melhores resultados. As lojas pop-up que vendem produtos diferenciados por um curto período, são uma das opções possíveis.
Consumidores de shopping
Shopping centers inovadores estão incorporando elementos de valor com o objetivo de transformá-los em um novo polo social para as cidades. As ações incluem a promoção de concertos ou festivais, exposições de arte, encontros, feiras de artesanato, feiras de produtores, lojas emergentes, quiosques e parques infantis, etc.
As equipes de gerenciamento de shopping centers geralmente localizam essas ações em instalações vazias ou áreas comuns que exibem níveis baixos de mapa de calor. O objetivo é claro: gerar níveis de lazer e entretenimento que nunca seriam alcançados online.
As chaves para uma estratégia de marketing digital de sucesso
Os operadores de shopping centers procuram oferecer aos clientes uma experiência especial, apresentando lojas ou experiências novas e inovadoras. Em muitos casos, o tráfego será gerado pelas “forças motrizes” clássicas (grandes supermercados, grandes varejistas de fast fashion, cinemas etc.), embora sempre haja alternativas pelas quais uma estratégia de marketing digital eficaz terá impacto no tráfego de shopping centers e no engajamento digital níveis.
A seguir, algumas ideias que contribuirão para melhorar os resultados das campanhas de marketing digital do seu shopping:
Torne isso divertido
Deixar de envolver o mercado-alvo é o pior erro de qualquer estratégia de marketing. Os shoppings precisam alcançar seus clientes e se conectar com eles por meio de emoções, experiências e tornando-se parte de suas opções de lazer e entretenimento. Isso requer uma comunicação informal baseada na linguagem do cotidiano, adaptando o tom de acordo com o estilo do shopping.
Promoções e sorteios de prêmios
A interação nas redes sociais está aumentando e a publicidade funciona bem ao comunicar sorteios de prêmios, brindes e promoções. Uma boa agência de marketing saberá o que oferecer, como fazer e a quem se dirigir. Quais são as tendências mais quentes? Apenas um prêmio caro ou muitos prêmios menores?
Algo para todos
O tráfego para shoppings é sempre uma mistura e, portanto, direcionar-se a um mercado muito específico não é muito importante. A menos que haja uma promoção ou evento altamente específico voltado para um dos segmentos-chave do shopping, a melhor política é tentar chamar a atenção de todos.
Grandes notícias, online
As ferramentas digitais são sempre a melhor forma de comunicar novidades como aberturas de lojas, vendas ou a chegada de novas coleções. Gerar um sentimento de expectativa e fazer com que os seguidores sintam que são os primeiros a receber as notícias mais recentes garantirá reações on-line positivas.
Uma estratégia online para atrair e reter visitantes para um shopping center
Os shoppings estão enfrentando uma concorrência crescente. As compras online estão em alta e, portanto, fazer e alterar as ofertas é uma tarefa regular e contínua. Os shoppings devem garantir que sua estratégia de marketing evolua para competir pelas preferências dos consumidores e, nesse sentido, o marketing de conteúdo e as mídias sociais podem se tornar ferramentas essenciais.
Marketing de conteúdo
No setor de shopping centers, o conteúdo é a forma ideal de fidelizar o consumidor e atrair novos visitantes. Mas que tipo de conteúdo os shoppings devem oferecer? A resposta é clara: conteúdo relacionado à loja baseado em ofertas ao consumidor. Estratégias eficazes de marketing digital devem ajudar a planejar as compras.
Executar um blog com dicas sobre o churrasco familiar perfeito, ideias de presentes de última hora para o Dia das Mães ou como levar adiante a última tendência de IT-girls é muito bom, mas incluir conteúdo audiovisual na forma de transmissões ao vivo nas redes sociais é muito mais provável que você seja notado.
Para aumentar os níveis de engajamento, o conteúdo deve ser relevante, estimulante e compartilhável.
Mídia social
A mídia social realmente decolou nos últimos anos. Na verdade, eles são uma excelente plataforma gratuita para promover uma marca. No entanto, eles também têm seu lado negativo. Os clientes insatisfeitos podem compartilhar suas experiências e, portanto, as reações podem nem sempre ser positivas. Ainda assim, com a estratégia de comunicação certa e uma equipe com experiência no combate a esses comentários negativos, é possível reverter essa situação.
Os consumidores esperam soluções e respostas instantâneas. Ser capaz de entregá-los é prova de excelente atendimento ao cliente e fidelidade do consumidor. Os níveis de resposta podem ser medidos e divulgados nas redes sociais, como o Facebook. É claro que as expectativas já elevadas dos consumidores estão crescendo e, portanto, os shoppings em todos os lugares devem ser capazes de reagir com rapidez e eficiência.
Aumente o fluxo de tráfego de visitantes para o shopping
Passarelas mais movimentadas impulsionarão as vendas, tornando o aluguel no varejo sustentável.
De modo geral, os usuários e clientes de shopping centers não contam com porta-voz para mantê-los atualizados ou com interlocutor com quem possam conversar.
Além de relatos ocasionais na mídia local ou apresentação do gerente do shopping, a comunicação direta com o cliente é limitada a duas opções:
Atendimento ao cliente / balcões de informações
Shoppings de pequeno e médio porte não oferecem este serviço. O balcão de informações deve ser composto por especialistas em atendimento ao cliente, capazes de assumir as responsabilidades envolvidas e entregar soluções eficazes.
Mídia social
Os canais digitais são outra forma importante de comunicação com os usuários dos shoppings. Manter os canais de mídia social ativos e manter um diálogo permanente é essencial para garantir a satisfação do cliente.
Outro aspecto crucial é garantir que a mesma mensagem seja transmitida em todas as plataformas. A marca deve sempre enviar a mesma mensagem, independentemente de para onde o consumidor esteja olhando.
O tom da comunicação online do shopping é percebido em cada postagem do blog, foto do Instagram e texto do Facebook. Usar a linguagem certa para cada shopping é uma tarefa complexa, pois há uma grande diferença entre a comunicação de um shopping em uma grande cidade voltada para clientes com alto poder aquisitivo e aquela voltada para jovens de subúrbios ou mercados-alvo na zona rural definições.
Além do mais, cada faixa etária tem sua ferramenta digital favorita. Segmentos mais jovens e dinâmicos usam o Instagram em seus celulares, enquanto a população adulta prefere o Facebook. É por isso que é tão importante confiar sua comunicação digital aos profissionais, ao invés de simplesmente amontoar tudo junto.
Os shoppings realmente precisam de uma estratégia de marketing?
Eles certamente fazem; e o escopo e a flexibilidade dessas estratégias de marketing estão crescendo rapidamente. O número de novas tecnologias e plataformas significa que está mais difícil do que nunca acompanhar as estratégias de marketing mais recentes. A necessidade de detectar e aproveitar as oportunidades, selecionando e integrando as tecnologias certas nas estratégias em vigor é fundamental para atingir um público cada vez mais exigente.
É cada vez maior a necessidade de pessoas com capacidade de inovação e know-how setorial, bem como de agências de comunicação capazes de formular e traçar planos de ação. Os gestores de shoppings que buscam o sucesso exigem uma estratégia sólida e em constante evolução e se cercam de pessoas capazes de colocá-la em prática.
